看宝马与奥迪的通奸————当竞争成为肥皂 [复制链接]

作者： 千里冰封(qial)  


原创！

原创！当竞争成为肥皂剧时，看宝马与奥迪的通奸！



我的一个朋友开服装店，卖的是从来没有听说过的牌子，虽然是独家代理，但是生意很不好。去年刚过五一，他来找我借钱，我一分钱都没有借给他，对他说：你在城市里开杂牌服装店死跷跷了，你到附近区县去开吧，千万记住，每件服装价格翻两番，门前的大标语必须这样写：意大利著名品牌XXX专卖店！同时你每一个服装店每月没有用上2000度电就是失败。后来吗，不用说了，今年春节给我上寿了两瓶人头马，把我喝翻了！

记得去年底去了趟美国，接待方安排看了一场摔角比赛。看了台上两个满身肥肉的主角诡诈取巧、肥皂剧般的表演，喧闹的场景，滑稽的情节，演出剧情都是事先设计的，组织者决定了比赛该怎么进行，谁将胜出，哪个动作是获胜的决定性动作等等。摔角手的即兴表演，使比赛具有震撼效果，一方在表演情节时还流了血，我不知道是不是真的流血。

我严重后悔我的100美元的门票，如果我去看NBA，较低的门票有10美元一张的，可以看10场了！

我怎么看都怎么像现在在中国车市上的两个大腕：宝马和奥迪。他们从本质上来说是娱乐表演者，而不是市场竞赛者，搞笑、娱乐、真假共存的定价策略，抬高身价和市场轰动是基本宗旨，过程和结果都是如同精心策划的剧本安排好的，满场的观众望着金光闪闪的品牌流口水。

我过去消费曾经是很超前的，1990年买了刚推出的高保真录像机夏普90ET，1991年买了经典的Hi8索尼705，1992年买了尼康F4机身，1993年买了摩托罗拉大砖头，1994年买了全城第一台LD|VCD兼容机……，超前的代价就是花了更多的钱，要是这些钱投入创造价值，结果会怎么样！我原本定于今年换车，当时非常关注宝马530，但高达70万的车价，所有手续办完要近80万，黑色的还要等一个月。后来查了一下资料，北美530卖5万美元，折算下来43万左右，看来这是一个非常不值得买的价格。

在经济车型逐渐与国际接轨的2004年，我们每天几乎都能看见经济车价格的坍塌，这几天宝马318的定价出来了，40万。没有太多的喝彩，也没有太多的声讨，看了奥迪A4的价格，就知道这个定价是在意料之中的了。于是我仔细想：这是市场吗？不对啊，这是肥皂剧剧，如同预先安排好的美国摔角，很多搞笑和很多情节，但没有硝烟和火花。

宝马7系，在中国市场的增长全球最高，这已经成为一道风景。到2003年年底，国产宝马325i和530i分别销售了2512辆和540辆。这个销售业绩能够说明一些问题，CDK的宝马就是一场作秀。原装进口到岸价的318约25万港币,现在中国CKD组装的还要40万！原来中国起码在现阶段是肥皂剧的乐土,用这里低廉的劳力,还可以做出售价高成倍价钱的车子!近日欧元升值，差不多快到10元人民币了，很多大的欧洲公司面临竞争的压力，想进一步占有市场份额，扩大销售量。旧款的宝马325敢定47万，少了电视等配置不说，530定出69万，连318也可以价格直达40万，接近或相当于530的国际市场价，凭什么定高价，当然是建立在奥迪A41.8T的定价基础上了！

318i是宝马3系列中最成功的车型，也是宝马品牌里销量最大的车型，发动机排量2.0升，采用无级变速。在海外市场上，它的售价为20多万港币，欧洲售价大概是20万人民币左右；在泰国，40万人民币大约可以买两台。为什么到了国内就价格居高临下呢，用宝马自己的话讲：定义竞争对手要看它是不是对自己有影响，如果没有影响，那就谈不上是竞争对手。现在的宝马在中国市场根本没有将奥迪放在眼里，其雄心壮志来源于国人的认知度和自己的优越感，更主要的就是要有超过奥迪的定价。在奥迪、奔驰、宝马、凌志和捷豹这5家产品中，价格最低的目前是凌志，而凌志和价格最高的奔驰不超过10%。看来宝马的优越感太强了！

按照这个理论，中国造奔驰一定更高，难怪奔驰急于杀入中国市场，又一个摔角选手来了！

我非常了解宝马汽车的市场研究的策略，宝马市场研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

宝马的做法是：

1、通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，结论是中国大陆增长空间十分巨大！

2、研究消费者，宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力，中国大陆市场空间高速增长！

3、研究确定用什么样的产品进入市场，于是3系列和5系列进来了，1系列也提上议事日程，7系列产量不高，仅5万多辆，还要保持身价！

4、把握市场进入时机，在2003年的大好时机，宝马进来恰到好处！

这就如同一出肥皂剧，进行了精心的编剧，进行了精心的导演，进行了精心的表演，收到了热闹的欢呼。对了，前段时间看了电影《手机》，好像男主角用的就是318i。

在我们看到的肥皂剧中，主角就是宝马318i和奥迪A41.8T，定价的因素有三点。其一，根据产量确定价格；其二，针对同价位的伙伴车型确定价格；其三，拉开价格区间，形成3个不同的市场箭头，进一步蚕食市场。同价位段上的竞争车型A4基本型参考价格为37.9万元，既然是经过编剧和导演的节目，于是就有了39.8万元的高价，和我上一篇帖子预计的325的价格一模一样。

从家电的历程可以看到未来汽车的走势。1991年，香港立体声电视频道开播时，美名为“丽音电视”，当时老百姓花1万多港币打破头才能抢回一台27寸的乐声，1993年，国人开后门走关系才能花13000元抢购到一台东芝火箭炮，看着现在满街乱买的千多元的29寸彩电，我发现过去我们曾经是如此的精彩。

我们的市场是一个特殊的市场，我们有幸目睹这个变迁，当数量巨大的人群一下子拥向汽车市场的时候，我们对于品牌的选择除了饥不择食，就是虚火上冲。随着时间的推移，我们回归冷静，我们将看见更多的精彩！

纯属娱乐，请勿对号入座。