人人有本用

据英国《金融时报》报道，尽管中国汽车企业从2005年开始，就别有用心地通过媒体大肆宣扬中国汽车消费者已经成为理性的消费群体，但这显然是厂家为了保持中国消费者身上某些对其有利的特质而使用的小伎俩。事实上，非理性在中国汽车消费市场仍然占据主流。虽然日益丰富的消费冲动让汽车厂家欢欣鼓舞，但是由于汽车文化尚未成型，以及对汽车品牌忠诚度的缺失，中国汽车消费者让包括众多国际知名品牌在内的汽车商家遭遇了很多中国式的尴尬。

一些在国际上德高望重的汽车品牌LOGO，在中国遭遇了意想不到的滑铁卢。

奔驰怎么也不会想到，20世纪上叶梅赛德斯和卡尔·奔驰的合并造就的今天这个经典LOGO，在今天的中国却让一些有能力购买它产品的消费者望而却步。由于造型酷似汉字中的“囚”字，奔驰LOGO被赋予了一层新的含义。而显然在中国，这层含义对于那些买得起奔驰车的人而言，是最为忌讳的。与此相仿的还有林肯的铁窗造型和大众的铁丝网造型。
由于奥迪最早是由四家公司合并而成的，所以奥迪四连环LOGO的寓意本为四兄弟联手。但是中国人显然认为它和一副已经关上的手铐颇为形似，这和人们对奔驰LOGO的另类诠释如出一辙。但是幸运的是，中国的新贵对于“戴着镣铐跳舞”这个自嘲的象征含义似乎颇为欣赏，因此奥迪LOGO的误读可谓喜忧参半。

雪佛兰在美国是最受中产阶级宠爱的一个品牌，除了品质以外，美国人还认为它的LOGO很符合雪佛兰品牌温情、时尚和动感的造车理念。但是在中国，除了被误读为低端汽车品牌以外，更让通用郁闷的是，中国人觉得雪佛兰的十字型LOGO非常像救护车的标志。这个误读的杀伤力似乎比前述两者更大。毕竟驾驶学校播放的血腥影像始终让人心有余悸。

此外，马自达LOGO在中国人眼里更像一个猫头鹰造型，而这种在中国被称为“夜猫子”的动物显然不是个吉祥的东西。别克的三盾LOGO，让害怕警察的中国人感觉到紧张。铃木略显卡通的“S”型LOGO在他们眼里显得十分滑稽。等等种种，不能尽述。这些在国际上万千宠爱集一身的LOGO显然对中国人超乎寻常的想像力准备不足。

或许是由于文化上的近似，日韩系车的LOGO在中国人眼中虽然不很出彩，但是遭遇的误读也相对较少。除了丰田的LOGO因为中华轿车的出现而降低了辨识度以外，日韩系车LOGO在中国市场上基本上没有受什么委屈。

在LOGO的问题上，中国人也没有给他们的本土品牌留多少面子。一汽的“1”字型LOGO被笑称为和杰士邦包装盒上的“小雨伞”造型神似。长安汽车的LOGO则被说成一块带有墓碑的坟地。最近的一个中国品牌LOGO的笑谈发生在去年风光无限的奇瑞汽车身上，中国人忽然发现，奇瑞的LOGO——一个两脚的支架撑起一个圆圈，这个形象与中国传统追悼会上敬献的花圈了无二致。盛传，在中国包括许多有呼风唤雨之能的企业在内的许多汽车企业都已经开始酝酿换标。这个信息对于中国人似乎是一种鼓舞，媒体纷纷称赞这种现象是中国汽车真正实现国际化之前的一次演习。

如上文所言，中国人对于品牌LOGO的幽默，很大程度上可以归因于中国汽车文化的缺失，和新加坡等同样没有像样的汽车产业的国度不同，中国有根深蒂固的传统文化，而即使中国已经开放如今，这种文化与西方文化的分野也难以磨合，因此真正的中国汽车文化的建立，很难通过简单的市场全球化得以实现。如果不能建立起足以让中国人自豪的汽车工业，中国很难出现具有深度的汽车文化，中国人也就很难去从文化的深度来解读现有的这些知名汽车品牌LOGO。中国式幽默难免延续。

记得在去年宝马的一次新闻发布会上，新闻发言人兴致昂然地向台下的媒体记者问道：“大家是否知道宝马LOGO上‘BMW"三个字母的含义呢？”让这位发言人始料不及又尴尬不已的是，台下所有人齐刷刷地大声回答：“别——摸——我！”

——完——